el libro de mayor ventas en el verano pasado, pretende aterrizar a quienes en la última década del siglo XX vieron el espejismo del comercio electrónico como la salvación del comercio en general y como el sustituto del comercio minorista en particular. Si bien la Internet nunca es subvalorada, en esta obra Roger Blackwell y Kristina Stephan, sus autores, siempre le dan la verdadera dimensión que posee, y que, según ellos, poseerá en los tiempos por venir: es un complemento vital y necesario del comercio convencional, más útil en unos contextos y para unos consumidores que para otros, pero incapaz, por sí sola, de desarrollarse como medio único de venta. Blackwell y Stephan consideran que la Internet es fundamental como vehículo de información, comunicación y marketing, pero no siempre de venta. Si una empresa, afirman, no cuenta con una infraestructura adecuada de empaque, distribución y entrega, no debe ni asomarse al mundo virtual. Y como generar dicha infraestructura es difícil y costoso, lo ideal es la generación de alianzas con quienes ya cuentan con ella: las empresas de ladrillo y cemento. Sin embargo piensan Blackwell y Stephan, aún hoy, después de la gran catástrofe logística de la Navidad de 1999 y de la debacle financiera que le siguió en los Estados Unidos, hay muchas firmas que siguen poniendo el énfasis del lado virtual del comercio electrónico y prestando poca atención a la esencia de la relación con los proveedores y los consumidores. Los autores se sirven de múltiples ejemplos de empresas exitosas y empresas que han fracasado en la Red para aseverar que siempre imperarán los principios generales que durante siglos han guiado la actividad comercial: el establecimiento de una estrecha relación entre vendedor y comprador, el control de costos y un cuidado extremo con el flujo de caja, pero, por sobre todo, que el cliente manda, que toda actividad comercial debe adicionar valor para él y que se debe basar en el estudio de las necesidades y los comportamientos que éste tiene. Este planteamiento conduce a los autores a defender la tesis de que la única salida sensata es el establecimiento de estrategias mixtas, que aprovechen lo mejor del comercio de los establecimientos de ladrillo y cemento con lo mejor del comercio virtual, de manera tal que se optimicen las cadenas de abastecimiento, se mantengan al mínimo los inventarios y los costos de operación, se aumente la eficiencia, se consigan nuevos clientes pero, más que todo, se mantengan los clientes que se vayan consiguiendo, en especial los más rentables. Los autores hacen ver los peligros de la sobrestimación de la tecnología, en especial en un mundo globalizado donde más del 42% de los jóvenes jamás han hecho una llamada telefónica y donde aún es mínimo el porcentaje de personas que tienen acceso a un computador. Para ellos, no es el invento lo fundamental, sino la forma como éste satisface la necesidad básica y supera lo que se haya podido hacer con anterioridad sobre el particular. Y añaden que el predominio de fuertes elementos culturales en el comportamiento de los consumidores es el principal obstáculo para que la Internet vaya más allá de ser un medio de información, comunicación y entretenimiento.
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